Meedia-Chefredakteur Christian Meier im TESTROOM-Interview:
Mit platten Werbetexten kommt man nicht weit

Marcus Müntefering
Von Marcus Müntefering Dezember 1, 2014

Meedia-Chefredakteur Christian Meier im TESTROOM-Interview: <br>Mit platten Werbetexten kommt man nicht weit

Content Marketing ist mehr als ein neues Buzzword, viel mehr als ein Hype. Das findet Christian Meier, Medienjournalist und Buchautor. Seit 2011 gehört er außerdem zur Chefredaktion des großen Mediendienstes „meedia.de“. TESTROOM sprach mit dem Kenner der aktuellen Strömungen in den Bereichen Journalismus, Corporate Publishing und Online-Marketing.

Christian Meier

Medienjournalist Christian Meier. Foto: Max Miller

TESTROOM: Die Agentur TESTROOM bietet seit Langem Content Marketing konzeptionell und in der Umsetzung an. Und immer wieder stoßen unsere Kollegen auf unterschiedliche Definitionen und Auslegungen des Begriffs. Was bedeutet Content Marketing für Sie?

Christian Meier: Content Marketing ist so etwas wie die Weiterentwicklung des Corporate Publishing. Unternehmen und Organisationen kommunizieren ja schon lange direkt mit ihren Kunden, Mitgliedern und Nutzern. Aber in der Regel bisher mit gedruckten Magazinen. Content Marketing ist nun die digitale Evolution – Kunden werden an viel mehr „Touchpoints“ abgeholt, bzw. mit vom Unternehmen produzierten Inhalten erreicht, sofern diese das wollen – und werden damit in gewisser Weise auch digital neu vermessen.

TESTROOM: Alle reden über König Inhalt. Aber was ist denn gutes Content Marketing?

Meier: Das sind natürlich solche Inhalte, die nicht in erster Linie plumpe Werbebotschaften hinausblasen und damit jeden vernünftigen Menschen nur belästigen. Das sind Inhalte, die relevant sind, einen Nutzen stiften oder unterhaltsam sind. Am besten alles zugleich. Das ist freilich schwer. Und klar – es bleiben letztlich Werbebotschaften.

TESTROOM: Bedeutet Content Marketing dann den Tod für klassische Werbung?

Meier: Glaube ich zumindest auf Sicht nicht. Vielen Werbungtreibenden geht es ja immer noch darum, eine hohe Reichweite zu erzielen, beispielsweise über TV-Werbung. Das Ziel können Sie nach wie vor über klassische Mittel realisieren. Content Marketing ist – auch – etwas für die zweite Stufe – wenn beispielsweise Markenbekanntheit geschaffen ist, diese Marke aber mit Inhalten aufgeladen werden soll. Und zwar über alle Kanäle, bis hin zu Social Media.

TESTROOM: Was bedeutet dieser Trend für Verlage und Agenturen?

Meier: Ich hoffe, zunächst mal ein größeres Feld für mehr Aufträge und mehr Umsätze. Denn Medienunternehmen schreiben sich ja nun mal auf die Fahnen, besonders gut in Kommunikation zu sein. Das können sie hier zeigen. Freilich sind journalistische Marken und Produktionsaufträge für Unternehmenskunden streng voneinander zu trennen. Was das auch bedeutet – Verlage konkurrieren künftig mit früheren Werbe- oder sogar PR-Agenturen um Aufträge. Im Content Marketing fließen ja viele Disziplinen, die ein einzelnes Medienunternehmen früher gar nicht unter einem Dach hatte, ineinander. Also Storytelling, digitales Know-how, Marketing-Expertise.

TESTROOM: Ein anderes Buzzword ist ja Digitales Storytelling. Nur eine weitere Begrifflichkeit oder steckt mehr dahinter?

Meier: Auch wenn der Begriff inflationär benutzt wird, ist da ja nichts Verkehrtes dran, am Ende wollen wir alle doch interessante Geschichten erzählen und erzählt bekommen, wollen unterhalten werden. Allerdings sind die Resultate verschiedener Storytelling-Projekte oft sehr ähnlich: Du hast einen langen Text, den du von oben bis unten runterscrollst, dann gibt es ein Video, ein Soundbite, Fotos, Grafiken. Inzwischen, seit die „New York Times“ mit „Snowfall“ den Anfang gemacht hat, machen das viele Redaktionen, jedenfalls solche, die sich da leisten können und wollen, also „Spiegel Online“, „Die Zeit“, „Die Welt“, „Berliner Zeitung“ und „Hannoversche Allgemeine“.

TESTROOM: Im Vergleich zum Content Marketing wird Digitales Storytelling also auch von den Verlagen für die Leserschaft eingesetzt. Aber bringt den Verlagen das auch was?

Meier: Die Frage bleibt natürlich, ob und vor allem wie intensiv diese Storys konsumiert werden. Aber wir stehen da ja ganz am Anfang, auch die Nutzer müssen ja erstmal mitbekommen, dass es im Netz nicht nur kleine Textgeschichten mit einem Foto oder einer Bildergalerie gibt. Der Online-Journalismus hat ja leider einen Ruf, der stark verbesserungswürdig ist. Dabei ist Online-Journalismus hier und in vielen anderen Ländern viel innovativer, als der durchschnittliche Nutzer denkt. Den Redaktionen bringen solche Experimente erstmal Erkenntnisse über das Nutzerverhalten, ihre Wünsche und Erwartungen. Ebenfalls einen Imagegewinn.

TESTROOM: Der Leser freut sich sicher über opulente Multimedia-Werke. Aber können solche aufwendigen Storytelling-Projekte wirklich zum Standard werden? Online wird mit Journalismus ja schließlich noch weniger – wenn überhaupt – verdient als im Print-Geschäft…

Meier: Für die journalistischen Portale, die sich weiterhin als Inhaltevermittler mit Anspruch begreifen, auf jeden Fall. Das wäre doch klasse. Ich könnte mir allerdings vorstellen, dass wir hier nur einen Zwischenschritt sehen. Möglicherweise hin zu noch integrativeren Formaten, vielleicht sogar hin zu reinen Bewegtbild-Formaten. Die es ja jetzt schon gibt, die aber bisher eher Fernsehen im Internet sind. Mitte der Neunziger, als das Internet auf dem Weg zum Massenmedium wurde, gab es diese einfachen mit HTML gebauten Storys, postmodernes Erzählen sozusagen. Man konnte verschiedene Wege gehen, es gab keine analoge Geschichte, der Autor der Geschichte warst du selbst. Digitales Storytelling, wie wir es heute erleben, ist quasi ein Schritt zurück, soll ein abgeschlossenes Erlebnis vermitteln, wie ein Buch, du gehst von oben nach unten, Abzweigungen sind nicht vorgesehen.

TESTROOM: Man geht also immer noch von Punkt A nach Punkt Z, ziemlich altmodisch, oder?

Meier: Ich weiß nicht, ob das altmodisch ist. Vielleicht hat man einfach nur herausgefunden, dass das genau das ist, was der Leser will.

TESTROOM: Aber noch einmal: Wenn man digitale Geschichten erzählen möchte, wie die „NYT“ mit „Snowfall“, geht das ganz schön ins Geld.

Meier: Ja, das wird teuer. Bei Zeit Online nennen sie so etwas deshalb „Feiertagsgeschichten“. Weil man sich das bisher nur ein paar Mal im Jahr leisten kann. Zu besonderen Anlässen. Je länger und je öfter Redaktionen sich allerdings in solchen Erzählformaten ausprobieren, um so schneller und günstiger lassen sich diese produzieren. Aber nochmal: auf absehbare Zeit wird es ja weiter Online-Nachrichten geben, die im Vergleich konventionell daherkommen. Das ist so gelernt. Nicht jeder Klick muss und soll zu einer Multimedia-Orgie führen.

TESTROOM: Vielleicht gelingt das ja mal dem Online-Boulevard, wo man zwischen den ganzen Bildern und Videos den Text kaum noch findet…

Meier: Wir befinden uns in einer Zwischenphase, alle sind noch am Ausprobieren. Du möchtest dich vom Text ein wenig lösen, kannst das aber nicht, weil Text der effektivste und schnellste Weg ist, einen Sachverhalt zu vermitteln. Videos vermitteln vielleicht direkter die Emotionen, sind aber noch aufwendig und teuer zu produzieren.

TESTROOM: Diese Story-Architektur zahlt ja auch auf die Suchmaschinenoptimierung, SEO, eines Portals ein. Je länger die Verweildauer, desto besser…

Meier: Ganz genau. Und: Man nennt es ja auch Scrollytelling, die Seite verlässt du nicht, die Story kannst du nicht beeinflussen.

TESTROOM: Wie sind denn generell Ihre Beobachtungen zum Thema SEO im Journalismus?

Meier: Da gibt es ganz unterschiedliche Ansätze, die einen nutzen das extensiv, andere betonen, dass sie SEO nur sehr sparsam einsetzen, wie zum Beispiel Zeit Online, die aber natürlich auch ihre SEO-Experten beschäftigen. „Focus“ wiederum übt sich in Republishing, wechselt mehrfach am Tag die Überschriften. Es gibt meines Wissens nach keine große, ernstzunehmende Online-Redaktion, die sich zum Thema SEO nicht beraten lässt oder eigene Redakteure beschäftigt. SEO gehört dazu, und es wird ein fester Bestandteil sein und bleiben, um im Netz auffindbar zu sein. Aber das klassische SEO wird in Zukunft nur eine Methode von vielen sein, im Internet auf sich aufmerksam zu machen. Enorm an Wichtigkeit gewonnen hat natürlich Facebook – der Traffic, der über Social Media generiert wird, ist dramatisch gestiegen. Und das eben nicht nur mit Klickbait-Überschriften im Stil von BuzzFeed oder Heftig.

TESTROOM: Aber Reichweite bleibt natürlich nach wie vor das oberste Ziel aller Angebote…

Meier: Das ist wohl so. Obwohl sich gerade klassische Medienmarken überlegen müssten, wie sie sich von der reinen Reichweitenbetrachtung, auch als Argument gegenüber ihren Werbekunden, lösen können. Da gibt es zarte Anfänge, aber nicht mehr. Wer sich für die Reichweitenmaximierung entscheidet – gut. Wenn sich das Über Werbefinanzierung rechnet – noch besser. Aber es muss alternative Wege geben, qualitativ hochwertige Inhalte, die nicht mit der schnellen Nadel gestrickt sind, zu finanzieren. Und smarte Bezahlmodelle sind nur eine mögliche Variante. Wir müssen auch mehr über Nutzerbindung nachdenken, sogenannte Leser-Clubs, etc.

TESTROOM: Das schließt den Kreis. Kommen wir zu einem weiteren Modebegriff, dem Native Advertising. Gesponserte Texte, die möglichst wie redaktionelle Beiträge gestaltet sind. Werbung, die nicht stört – wie sinnvoll ist das für Werbetreibende?

Meier: Es gibt Menschen, die sagen, das sei des Teufels, es gibt andere, die sagen, das sei die Zukunft der Finanzierung von Inhalten. Der Mittelweg: Man weist deutlich darauf hin, wer hinter solchen bezahlten Beiträgen steht. Das ist keine Garantie dafür, dass Native in jedem Fall funktioniert und von den Lesern nicht abgelehnt wird. Aber jedes Angebot muss selbst entscheiden, wie viel Sponsoring es verträgt. Beispiel: Wenn ich als Leser auf eine Seite komme, wo eine Kolumne zum Thema Uhren ist, mit wirklich guten Tipps, dann könnte das ein Imagegewinn sein für die Seite ebenso wie für den Sponsor. Aber man könnte auch misstrauisch werden, sich fragen, ob andere Geschichten, die nicht gekennzeichnet sind, auch gesponsert sind. Eins ist klar: die Redaktion und die Native-Erstellung muss streng voneinander getrennt sein.

TESTROOM: Bei Printmagazinen ist diese Art, Werbung und Inhalte zu verbinden, ja schon lange Alltag. Stichwort Advertorial.

Meier: Stimmt, da heißt es eben Advertorial, und letztlich ist Native Advertising die Variante fürs Internet. Aber das hat schon eine andere Dimension, weil gerade in den USA ganze Themenbereiche von Onlinemagazinen gesponsert werden. Ich finde es relativ überzeugend, wenn man sagt, dass Unternehmen sich fragen könnten, warum sie eigentlich noch klassische Werbung schalten sollten, wenn sie schon durch Native Advertising präsent sind. Noch weiß man ja noch nicht wirklich, wie das bei den Menschen ankommt, und am Ende muss jede Marke für sich entscheiden, wie journalistisch, wie unabhängig man sich geben will. Es wird sicherlich Onlinemagazine geben, bei denen die Leser sagen, am Ende ist es auch egal…aber auch das ist natürlich keine besonders gute Image-Aussage für ein journalistisches Angebot. Klar ist: ohne Native Advertising ist es sauberer, aber man muss es sich auch leisten können, darauf zu verzichten. Denn natürlich sind bestimmte Markenunternehmen scharf auf solche Formate.

TESTROOM: Wenn Native Advertising gut gemacht ist, soll der Kunde doch von der Abstrahlung des Mediums profitieren, richtig?

Meier: Richtig. In den USA hat fast jeder, von „Forbes“ bis zur „New York Times“, eigene Unterbereiche für Firmen, bei „Forbes“ heißt das Brand Voice, da kann dann jedes Unternehmen eine Unterseite kaufen, wo sie dann ihre Inhalte reinspielen kann. Die Idee dahinter ist, dass Inhalte als wertiger wahrgenommen werden, wenn man sie bei „Forbes“ verbreitet als über die eigene Firmenseite. Als Unternehmen musst du dann aufpassen, dass du gut gemachte Inhalte präsentierst, die nicht abfallen gegen das sonstige Angebot auf der Seite, mit platten Werbetexten kommst du hier nicht weit.

TESTROOM: Und in Deutschland?

Meier: Werden wir viele solcher Beispiele schon bald sehen.

TESTROOM: Wir arbeiten daran. Vielen Dank für das Gespräch!

Christian Meier ist Medienjournalist und Buchautor. Meier, Jahrgang 1971, gehört seit 2011 zur Chefredaktion des großen Mediendienstes „meedia.de“. Ab Februar 2015 wird er für Axel Springers „Welt“-Gruppe die Medienberichterstattung verantworten. Zuvor hat Meier unter anderem als Redakteur für den „kressreport“ und für das Politikmagazin „Cicero“ gearbeitet, sowie als Autor unter anderem für „Die Zeit“, „NZZ“ und den „Tagesspiegel“. Meier lebt mit seiner Familie in Berlin. Das Interview führte TESTROOM-Textchef Marcus Müntefering.

Foto: Tim Pannell/Fuse, thinkstockphotos.com

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