„Bei SEO geht es heute um den User als Individuum“

Matthias Lotzin
Von Matthias Lotzin März 3, 2016

„Bei SEO geht es heute um den User als Individuum“

SEO ist tot? Von wegen! SEO lebt – und wird künftig sogar noch wichtiger werden. Da ist sich Marcus Tober sicher. Der SEO-Experte äußert sich im TESTROOM-Interview zu SEO in 2016, den Updates des Google-Algorithmus, dem Zusammenspiel von SEO und Content – und schaut in die Glaskugel: Wie sieht SEO in zehn Jahren aus?

Marcus Tober gehört zu den renommiertesten SEO-Experten überhaupt. 2005 gründete der Diplom-Informatiker das Unternehmen Searchmetrics, bekannt für die SEO-Unternehmenssoftware „Searchmetrics Suite“. Der „Big-Data- und Statistik-Freak“ (O-Ton Tober) ist auch auf der internationalen Bühne als Referent und Impulsgeber gefragt, im Searchmetrics-Blog berichtet er regelmäßig über Online-Marketing-Themen, SEO und Trends bei der Online-Suche.

TESTROOM: Herr Tober, SEO wird seit Jahren für tot erklärt, aber oft leben Totgesagte länger. Ist das auch bei der Suchmaschinenoptimierung der Fall – oder wird 2016 als das Jahr Geschichte schreiben, in dem SEO wirklich starb?

Marcus Tober: SEO wird auf keinen Fall sterben – aber es wird sich maßgeblich ändern. Im Prinzip ist SEO für viele heute noch immer eher eine Taktik, in Zukunft aber wird es zur Strategie werden. Wir können hier also durchaus von einer SEO-Evolution sprechen.

Eigentlich bedeutet SEO ja, Maßnahmen zu ergreifen, damit eine Website in den Suchergebnissen besser rankt. Nur haben sich diese Maßnahmen mittlerweile extrem verändert und gehen weit über eine technische „Grundoptimierung“ hinaus.

Denn wenn wir uns einmal anschauen, was SEO eigentlich ist, dann verbirgt sich dahinter weitaus mehr, als nur Fehler auf einer Website zu finden und auf Keywords zu optimieren. Unternehmen müssen mittlerweile sehr viel mehr bieten: ein gutes Produkt, eine schnelle Website – also gute Technik, sehr guten Content und einen konkreten Mehrwert für einen User. Das alles in der Summe verlangt eine übergeordnete Strategie, ein durchdachtes Konzept, eine Seite vollumfänglich – und eben nicht nur für spezielle Bereiche – zu optimieren.

SEO gewinnt also immer mehr an Bedeutung und wird eher immer wichtiger als unwichtiger.

„Unternehmen, die nicht auf SEO setzen, verschenken enormes Potenzial“

Stand Anfang 2016: Was bedeutet SEO heute? Welche Rolle spielt SEO für den digitalen Unternehmenserfolg? Wie wichtig ist das Ranking bei Google heute noch?

SEO als Disziplin hat sich über die vergangenen Jahre hinweg enorm weiterentwickelt. In den Anfängen primär technisch basiert und – plakativ gesprochen – auf das technische Tunen des Google-Rankings fokussiert, umfasst SEO heute weitaus mehr: Es geht um den User als Individuum. Was er sucht, wie er sucht, welche Ergebnisse er als relevant einstuft – das war früher eher nebensächlich. Heute dagegen sind hochwertige Inhalte wichtiger denn je – also braucht auch SEO einen neuen Ansatz.

SEO heute fokussiert sich auf die Search Experience und relevanten Content – und bringt auch deshalb eine sehr viel größere Verantwortung mit sich, denn technische Aspekte spielen natürlich nach wie vor eine große Rolle; sind allerdings eher zur zwingenden Grundvoraussetzung geworden. Es braucht eine sehr gute technische Seite, die ohne Fehler und performance-optimiert läuft. Und darauf aufbauend muss hochwertiger Content erstellt werden, damit die Performance einer Seite eben noch besser wird.

Ein Großteil des Traffics wird noch immer über Suchanfragen generiert und bringt mitunter entscheidende Conversions. Unternehmen, die im Online-Business daher nicht auf SEO setzen, verschenken enormes Potenzial.

„SEO muss in die Unternehmensstrategie eingebunden werden“

Wie wird sich SEO dieses Jahr verändern? Mit welchen großen Entwicklungen rechnen Sie?

Die größte Herausforderung liegt in der Zusammenführung aller im Unternehmen beteiligten Einheiten – SEO darf nicht länger ein Nischendasein fristen, sondern muss in die Unternehmensstrategie eingebunden werden. Mittlerweile greifen viele verschiedene Unternehmensbereiche ineinander – IT, Marketing, Content Management und vor allem auch die Entscheiderebene (CEO/CMO). Was viele (noch) übersehen: Eine gute Website-Performance hilft nicht einfach „nur“ dem Suchmaschinen-Ranking, sondern beeinflusst auch nachhaltig den Unternehmenserfolg – etwa durch die gezielte Optimierung von Money Pages, was wiederum zu mehr Traffic, höherem Engagement und mehr Conversions führen kann.

Ein weiterer Aspekt ist die Kombination verschiedener Kanäle: Desktop/Mobile, Organic/Paid, Technik/Content. SEO ist heute extrem datengetrieben, braucht sehr tiefgreifende und vor allem (tages-)aktuelle Analysen, die schnelle dynamische Anpassungen ermöglicht, aber gleichzeitig in eine langfristig ausgerichtete nachhaltige Strategie eingebettet ist.

Rechnen Sie mit großen Updates beim Google-Algorithmus, die die SEO-Branche ähnlich durcheinanderwirbeln wie die ersten Pandas und Penguins?

Updates des Google-Algorithmus sind ja gang und gäbe, allerdings haben manche Updates weitreichendere Auswirkungen als andere. Bereits Anfang des Jahres hat Google mit einem Core-Update für Aufsehen – und starke Schwankungen in den Google-Rankings – gesorgt. Hier handelte es sich nicht um das erwartete Penguin-Update, sondern eine Änderung im Kern des Ranking-Algorithmus.

Die Ergebnisse sprachen für sich: Nach dem Update fanden sich in den Top-100-Websites zu 50 Prozent andere Webseiten als zuvor – was sowohl für google.de als auch google.com galt. Ebenfalls konnten wir diese Veränderungen sowohl in Desktop- als auch mobilen Suchergebnissen beobachten. Vor allem klassische Print-Publisher hatten auf google.com das Nachsehen, während Brands wie audi.de, villeroy-boch.com oder telekom.de ihre Rankings verbessern konnten.

Allerdings – und das hat das vergangene Jahr gezeigt – muss nicht jedes Update massive Auswirkungen mit sich bringen. Vor dem globalen Rollout des Mobile-Updates im April 2015, im Vorfeld vielfach als „Mobilegeddon“ heraufbeschworen, wies Google intensiv und detailliert auf die bevorstehenden Änderungen hin. Das befürchtete Chaos blieb aus, einfach, weil der Großteil der Online-Branche extrem gut vorbereitet war.

SEO ohne Content Marketing – geht das heute überhaupt noch?

Ganz klar: nein. Wenn man online erfolgreich sein möchte, führt aktuell kein Weg an relevanten, holistischen Inhalten vorbei. In regelmäßigen Studien zu den Ranking-Faktoren schauen wir uns sehr genau die Faktoren an, die das Ranking in Suchmaschinen maßgeblich beeinflussen. Auch unsere aktuelle Studie zu den Ranking-Faktoren 2015 bestätigt die Relevanz von hochwertigem Content erneut. Von der Wortanzahl über Lesbarkeitsindexe und die Struktur des Contents bis hin zur Verwendung von Proof und Relevant Terms: Substanzielle, user-fokussierte Inhalte sind der Mittelpunkt unter den aktuellen Ranking-Faktoren.

Bleiben wir konkret beim Ranking-Faktor „Content“, dann schafft strukturierter, relevanter Content auf hervorragender technischer Basis eine optimale User Experience und kann deshalb bei Google-Rankings mit Top-Positionen rechnen. Längerer und vor allem holistischer Content wird zum Standard. Eine Seiten-Optimierung, die also auf einzelne Keywords oder Keyword-Listen abzielt, ohne wirklich relevanten Content für den Nutzer zu liefern, wird langfristig nicht erfolgreich sein.

Bleiben Sie am Ball: Der zweite Teil des Interviews mit Marcus Tober folgt in einer Woche – und es bleibt spannend: Es geht um das Zusammenspiel von SEO und Content, den Siegeszug von Mobile, den Traffic-Lieferanten Facebook und Suchmaschinenoptimierung in zehn Jahren.

Foto: Searchmetrics

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