„SEO ohne wirklich relevanten Content ist langfristig nicht erfolgreich“

Matthias Lotzin
Von Matthias Lotzin März 9, 2016

„SEO ohne wirklich relevanten Content ist langfristig nicht erfolgreich“

Im zweiten Teil des Interviews mit SEO-Experte und Searchmetrics-Gründer Marcus Tober geht es um das Zusammenspiel von SEO und Content, den Siegeszug von Mobile, den Traffic-Lieferanten Facebook und Suchmaschinenoptimierung in zehn Jahren. Teil eins des Interviews lesen Sie hier.

TESTROOM: Herr Tober, wie sieht das optimale Zusammenspiel von SEO und Content aus? Wird sich endlich flächendeckend durchsetzen, dass der Besucher, seine Intention und sein Bedürfnis im Mittelpunkt stehen sollten?

Marcus Tober: Für Unternehmen, die ihre Produkte digital verkaufen wollen, geht es immer mehr um den einzelnen User – wie er tickt, was er möchte, wo und wie er sich online bewegt. Content Performance muss daher ein zentrales Thema in jedem Unternehmen sein. Während es in der Vergangenheit wirklich primär um technische Faktoren ging, die ein gutes Ranking in den Suchergebnissen begünstigten, haben sicherlich die verschiedenen Updates im Such-Algorithmus den „Game Change“ eingeläutet. Hinzu kommt auch der Wandel im Marketing selbst – Daten, insbesondere Big Data, werden immer wichtiger – und vor allem die Frage, welche Erkenntnisgewinne sich für den eigenen Unternehmenserfolg aus diesen Daten ziehen lassen.

Am Anfang jeder Customer Journey steht häufig eine Suchanfrage in Suchmaschinen. Wenn ein Unternehmen erst gar nicht in den oberen organischen Ergebnissen auftaucht, wird die Seite auch sehr wahrscheinlich nicht angeklickt – und wichtige (potenzielle) Kunden gehen verloren. Die Frage, wie es also ein Unternehmen schafft, möglichst weit oben zu erscheinen, entscheidet auch über Erfolg und Misserfolg.

Das ist aber nur eine Seite der Medaille. Denn mit relevanten Inhalten und einer optimalen Seite macht man sich zudem von Google unabhängig. Es gibt ja schließlich viele andere Kanäle, die sich aber in einer Sache einen: Der Nutzer möchte ein Bedürfnis befriedigen (Suche, Kauf, Information etc.) und dabei eine optimale Erfahrung haben.

Nicht erst mittlerweile, sondern schon seit Jahren bilden wir den Trend hin zu Content-Relevanz auch in unserer Suite ab. Zum Beispiel bieten wir mit der Content Optimization eine Analysemöglichkeit, mit der es Online-Marketern möglich ist, anhand unserer Ad-hoc-Auswertung einen Wettbewerbsvergleich durchzuführen und ihre Inhalte auf der Basis konkreter Insights zu überarbeiten. Dieser Trend geht auch noch weiter – da kommt Einiges in der Zukunft!

„Die User Experience muss frustfrei sei – sowohl mobil als auch am Desktop“

Der Siegeszug von Mobile wird sich 2016 noch verstärken. Was bedeutet das für Firmen?

Zunächst ist es wichtig, zu verstehen, dass Suchmaschinen je nach Endgerät – also auf dem PC, Smartphone oder Tablet – unterschiedliche Suchergebnisse liefern. Wir bei Searchmetrics hatten uns dazu bereits in 2014 die Suchanfragen bei Google nach Device angeschaut. Unsere Analyse zeigte, dass etwa 25 Prozent der organischen Suchergebnisse, die für ein Keyword auf Mobiltelefone ausgeliefert wurden, anders rankten, als für das gleiche Keyword auf dem Computer. Entsprechende Ergebnisse für Tablets wichen etwa 8 Prozent von denen der Desktop-PCs ab.

Daraus ergibt sich für Agenturen und Unternehmen eine wichtige Frage nach der Gestaltung des Contents – gleich lassen oder je nach Device entsprechend optimieren? Worauf also sollten Werbetreibende bei den steigenden Suchanfragen, die über mobile Endgeräte kommen, ganz besonders achten? Unsere Studie zu den mobilen Ranking-Faktoren 2015 macht auf einige wichtige Unterschiede aufmerksam: So ist beispielsweise die Dateigröße in den mobilen Ergebnissen kleiner und auch die Dateien laden schneller als auf dem Desktop. Größe und Ladezeit sind ein elementarer mobiler Ranking-Faktor, denn viele User wünschen insbesondere bei mobilen Suchanfragen eine schnelle Bereitstellung der gewünschten Informationen.

URLs in den mobilen Suchergebnissen weisen auch deutlich weniger Anzeigen und Bilder auf als Landingpages in den Desktop-Ergebnissen. Besonders Werbeanzeigen beanspruchen eine höhere Dateigröße und längere Ladezeit. Auch strukturierende Elemente wie Buttons, Listen oder interaktive Elemente tauchen in der mobilen Suche eher seltener auf. Qualitativ hochwertiger Content dagegen gilt genauso für Mobile. Im Vergleich zu Desktop aber zeigt sich, dass der holistische Ansatz im mobilen Bereich bereits besser umgesetzt wird: Gut rankende Landingpages verwenden mehr semantisch mit dem Hauptbegriff verwandte Suchwörter („Proof Terms“) als die Top-URLs der Desktop-Ergebnisse. Ebenfalls ist die Wortanzahl bei Mobile gegenüber dem Vorjahr gestiegen, genauso wie die Verwendung von Relevant Terms, also weiter vom Hauptbegriff entfernten verwandten Suchworten. Dennoch sind mobile Texte im Schnitt deutlich kürzer als Desktop-Content.

Für die Customer Journey werden Mobilgeräte immer wichtiger. Unternehmen müssen also unbedingt ihre Webseiten auch für die mobile Suche optimieren. Am wichtigsten ist es, zu verstehen, dass User, die über mobile Endgeräte suchen, ein anderes Nutzerverhalten aufweisen, als wenn sie über den Desktop recherchieren. Auf diese Anforderungen müssen sich Unternehmen einstellen, eine separate mobile Strategie entwickeln und eine möglichst frustfreie User Experience gewährleisten – sowohl mobil als auch am Desktop.

Facebook bindet die User immer stärker an sein Netzwerk, ermöglicht es ihnen, immer mehr innerhalb seiner Grenzen zu erledigen. Was bedeutet das für die SEO-Strategie von Unternehmen? Verliert die Google-Suche an Bedeutung?

Facebook als Traffic-Lieferanten nicht ernst zu nehmen, wäre grob fahrlässig. Allerdings steckt die Suchfunktion von Facebook noch in den Kinderschuhen. Vor allem Medien profitieren aktuell eher von Facebook – einfach, weil Beiträge schneller an Fahrt aufnehmen, aktiv geteilt, geliked und kommentiert und so sehr viel schneller verbreitet werden. Bei komplexen Suchanfragen liegen klassische Suchmaschinen noch vorn. Entscheidend wird sein, wo der User künftig welche Inhalte finden möchte – und er am Ende die besten Ergebnisse findet.

Langfristig allerdings sollten Unternehmen weder nur ausschließlich auf Suchmaschinen wie Google oder Facebook als Single-Channels setzen, sondern beide Kanäle zusammenführen. Am Ende entscheidet der User – und der bleibt in der Regel nicht bei einem einzelnen Kanal, sondern sucht sich aus jedem das für ihn passende. Darauf müssen Unternehmen vorbereitet sein.

„Die Sprachsuche wird das Suchverhalten der User verändern“

Wenn 2016 nicht das Jahr ist, in dem SEO stirbt: Welche Zukunft prognostizieren Sie der Suchmaschinenoptimierung? Wird es SEO noch in fünf oder zehn Jahren geben?

SEO wird einfach noch holistischer und essentieller. Dass User über Suchmaschinen ihre Anfragen starten, wird sich so schnell nicht ändern, allerdings müssen sich Unternehmen auf noch mehr Feinheiten gefasst machen – etwa bei der Sprachsuche, die in Deutschland noch nicht so fest verankert ist. Mit Siri, Google Now und Cortana wird sich langfristig das Suchverhalten der User ändern – indem nicht mehr nur Keywords oder Keyword-Gruppen, sondern konkret formulierte Fragen in die Suchmaske eingesprochen werden. Auf diese neue Art der Suche müssen sich Unternehmen einstellen und ihre Angebote und Inhalte noch stärker auf spezifische Anfragen ausrichten.

Mobile wird uns definitiv noch einige Jahre beschäftigen – und damit Fragen nach Geschwindigkeit, Laufzeiten, der Qualität von Inhalten, etc.

Foto: Searchmetrics

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