Wie man erfolgreiche Werbekampagnen auf Facebook durchführt

Björn Tantau
Von Björn Tantau September 24, 2014

Wie man erfolgreiche Werbekampagnen auf Facebook durchführt

Facebook ist aus dem Online-Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Wer sich dort allerdings mit viel Reichweite eindecken will, der kommt etwas zu spät. Zwar ist es auch heute noch möglich, mit Facebook sehr viele Internet-User anzusprechen, doch die organische Reichweite geht immer weiter zurück. Das hat natürlich Gründe: Durch die immer größer werdenden Mengen an Content wird Facebook zusehends unübersichtlicher. Der Algorithmus, der den persönlichen Newsfeed (die individuelle Ansicht nach Vorlieben der Mitglieder) zusammenstellt, siebt immer mehr Inhalte aus und hinterlässt nur noch die wirklich relevanten. Wer will, dass seine Inhalte darüber hinaus bei noch mehr Leuten angezeigt werden, muss Werbung buchen. Doch wie führt man eine erfolgreiche Werbekampagne auf Facebook durch?

Genaue Definition des Ziels ist entscheidend

Effektive Werbekampagnen auf Facebook funktionieren, wenn man sich vorher ganz genau überlegt, was man erreichen will. In vielen Fällen werden Kampagnen ohne ausreichende Vorbereitung gestartet, was letztlich nicht das volle Potenzial dieses Kanals ausreizt – und zudem sehr teuer werden kann.

Erste Frage: Welche Anzeigenform ist für das Erreichen eines bestimmte Ziels am besten geeignet? Facebook stellt Werbetreibende vor die Qual der Wahl – möchte man zum Beispiel in der rechten Seitenleiste auf Facebook erscheinen, um dort vor allem Sichtbarkeit zu generieren? Anzeigen, die dort geschaltet werden, performen nicht sehr gut. Ihr Vorteil: Sie tauchen sehr oft auf und selbst wenn sie nicht geklickt werden, nimmt man doch das beworbene Produkt, die Dienstleistung oder die Firma wahr.

Für mehr Reichweite sind Werbeformen wie „Promoted Posts“ oder „Page Post Ads“ besser geeignet. Sie werden prominenter angezeigt und schaffen den Sprung in den News Feed der User. Beide Anzeigeformen eignen sich dazu, die Interaktion mit bestimmten Beiträgen zu verbessern und so mehr User zum Beispiel auf eine Facebook Page zu leiten.

Folglich sind diese Werbeformen die erste Wahl, wenn es tatsächlich nicht nur um Sichtbarkeit, sondern auch um mehr Reichweite gehen soll.

Kampagnen müssen ständig angepasst werden

„Einmal einstellen und dann laufen lassen!“ Im englischen Sprachraum gibt es dafür die knackigere Bezeichnung „Set it and forget it!“. Bei Werbeanzeigen auf Facebook ist das leider nicht so einfach, denn die Anzeigen auf Facebook unterliegen einem gewissen Schwund in Sachen Aufmerksamkeitsspanne. Grund: Viele User sehen bestimmte Werbemittel und nehmen diese mit der Zeit nicht mehr so intensiv war. Ein Klick auf das Ziel oder eine Interaktion mit einem Beitrag ist dann eher unwahrscheinlich.

Aus diesem Grund müssen Anzeigen auf Facebook immer wieder angepasst werden. Sehr gute, sich abwechselnde und als „Eye-Catcher“ fungierende Bilder sind Pflicht, gleiches gilt für die Zeiten, in denen Werbeanzeigen geschaltet werden. Es ist sinnvoll, sich genau an die Zeiten zu halten, zu denen auch potenziell die meisten Personen aus der Zielgruppe auf Facebook aktiv sind, ansonsten drohen hohe Streuverluste.

Auch der Text der Werbeanzeige muss von Zeit zu Zeit geändert werden. Im Idealfall erstellt man als Advertiser zwei Anzeigen für den gleichen Zweck und lässt beide Anzeigen mit identischen Bedingungen bezüglich Budget gegeneinander laufen. In diesem sogenannten A/B-Test ergibt sich dann nach einer gewissen Laufzeit, welche Anzeige besser abschneidet. Auf Basis dieser Kenntnisse wird dann die schlechter performende Anzeige gelöscht und auf Basis der besseren eine neue zweite Anzeige kreiert.

Dieses Prinzip wird so lange angewendet, bis man eine Anzeige hat, die ganz besonders gut funktioniert und die maximale Reichweite bei Ausnutzung des Budgets ermöglicht.

Besonderer Fokus auf detaillierte Auswertung

Zum Schluss folgt die Auswertung von Werbekampagnen, die natürlich nur dann ordentlich gemacht werden kann, wenn auf die richtigen Zahlen geschaut wird. So ist die Anzahl der Einblendungen interessant: Wurde eine Anzeige von möglichst vielen Usern auf Facebook gesehen? Wenn nicht, besteht Handlungsbedarf.

Auch wichtig: Wie ist die Durchklickrate? Wird eine Anzeige viel angezeigt, aber niemand klickt sie an, dann müssen sehr wahrscheinlich Text und Bild verbessert werden. Und letztlich am wichtigsten: Wie viele User sind direkt von Facebook über die Anzeige auf eine Landing Page gekommen?

Dieser Punkt ist kritisch, denn wenn eine externe Website oder auch eine Landing Page innerhalb von Facebook beworben wird, dann müssen die User auch genau dort „landen“.

Passiert das nicht, dann muss die Facebook Kampagne angepasst und verbessert werden. Wer mit A/B-Tests arbeitet und seine Anzeigen ständig optimiert, wird weniger Geld für mehr Reichweite ausgeben müssen.

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Björn Tantau
Von Björn Tantau September 24, 2014