11 Tipps für hochwertige und erfolgreiche E-Mail Newsletter

Björn Tantau
Von Björn Tantau Juni 6, 2014

11 Tipps für hochwertige und erfolgreiche E-Mail Newsletter

Das Thema „E-Mail Marketing“ ist im Zuge der immer größeren Popularität von Social Media als Reichweiten-Kanal bei vielen Marketing-Verantwortlichen in den Hintergrund gerückt. Zu Unrecht, denn auch heutzutage lassen sich mit professionellen und inhaltlich hochwertigen E-Mail Newslettern sehr viele Kunden ansprechen.

Für einen erfolgreichen Markenaufbau und für die Bindung künftiger User an ein Produkt oder eine Dienstleistung ist E-Mail Marketing deshalb unverzichtbar. Allerdings gibt es einige Stolperfallen auf dem Weg zur perfekten E-Mail.

Wir haben uns mit diesem Thema intensiv beschäftigt und 11 Tipps für hochwertige und erfolgreiche E-Mail Newsletter zusammengestellt.

1. Ausschließlich über interessante Neuigkeiten berichten

Dieser Tipp für hochwertige und erfolgreiche E-Mail Newsletter klingt banal, trifft aber den Kern der Sache. Viele kennen es aus eigener Erfahrung: oft wird in Newslettern einfach nur recycelt, wirklich neue Inhalte gibt es aber nicht.

Das lässt sich vermeiden, wenn man seinen Leserinnen und Lesern im Rahmen des eigenen Newsletters in regelmäßigen Abständigen auch exklusive Inhalte bietet. Das kann eine Meldung sein, die auf der eigentlichen Website nicht grundsätzlich zugänglich ist.

Möglich ist aber auch ein kompletter Artikel, der in dieser Form ausschließlich im Newsletter veröffentlicht wird. Wenn man sich für eine solche Strategie entscheidet, muss man aber entsprechend auch liefern und wirklich einen Artikel produzieren, der es in sich hat.

Nur so lassen sich die Abonnenten überzeugen, dass der Inhalt wirklich nützlich ist. So wird man erreichen, dass der Newsletter wegen dieser gewissen Exklusivität geschätzt wird und letztlich auch mehr Abonnenten anzieht, weil er durch inhaltliche Kompetenz und etwas, das es so woanders nicht gibt, überzeugt.

2. Nur relevante und spannende Inhalte veröffentlichen

Per E-Mail verschickte Newsletter gibt es wie Schnee am Nordpol. Kein Wunder also, dass es alles andere als leicht ist, sich bei dieser Menge mit dem eigenen Newsletter durchzusetzen.

Die schiere Masse an konkurrierenden Inhalten ist nur einer der Gründe, warum man selbst penibel darauf achten sollte, seinen Leserinnen und Lesern nur solche Inhalte zu präsentieren, die auch wirklich in die Zielgruppe passen und dort auf fruchtbaren Boden treffen.

Wer seinen Usern mit langweiligem Content auf die Nerven geht, muss sich nicht wundern, wenn der eigene Newsletter nicht funktioniert. Es liegt dann schlicht und ergreifend daran, dass man nichts Spannendes zu berichten hat.

In diesem Fall ist es dann besser, auch mal auf die Aussendung des Newsletters zu verzichten, bevor man „irgendwas“ veröffentlicht. Letztendlich führt das eher dazu, dass die Zahl der Abonnenten sinkt.

3. Inhalte übersichtlich und leicht zugänglich aufbereiten

„Das Auge liest mit!“ Sagt man das so? Nein, natürlich nicht – aber: schlecht strukturierte Inhalte können nicht so leicht konsumiert werden. Man muss sich als Produzent eines Newsletters immer in die Lage der Abonnenten versetzen.

Wenn diese Personen es schwer haben, einen Inhalt zu erfassen, verlieren sie schnell die Lust, sich damit zu befassen. Im schlechtesten Fall werden dann nur die ersten paar Zeilen gelesen.

Fällt an dieser Stelle schon auf, dass der Inhalt schlecht strukturiert und somit nicht leicht zugänglich ist, steigen vielen Leserinnen und Leser aus. Auch daran ist wieder die generelle Masse an Inhalten schuld: wer sich schon durch 20 schlecht strukturierte Artikel ackern musste, wird den 21. Artikel nicht konsumieren wollen, selbst wenn er aus einer sehr vertrauten Quelle kommt.

Einfache und kurze Sätze, die unmissverständlich und prägnant erklären, worum genau es geht, funktionieren (nicht nur) bei E-Mail Newslettern sehr gut. Wer also mit einem hochwertigen und erfolgreichen E-Mail Newsletter auf sich aufmerksam machen will, sollte genau nach diesem Prinzip handeln.

Selbstverständlich gilt das auch für Überschriften, Zwischenüberschriften und Absätze. All das lässt sich übersichtlich und leicht erfassbar strukturieren, so dass man seinen Abonnenten ein möglichst angenehmes Erlebnis beim Lesen ermöglicht.

4. Keine Eigenpräsentation, sondern Content mit Vorteil liefern

In vielen Fällen werden E-Mail Newsletter dazu „missbraucht“, sich selbst, seine Produkte oder sein Unternehmen übermäßig stark zu präsentieren. In einem bestimmten Umfang ist das in Ordnung, oft bieten Newsletter aber außer solchen „Ego-Präsentationen“ keine weiteren Vorteile.

Genau da liegt aber ein schwerwiegendes Problem vor: warum sollte man einen Newsletter abonnieren, der keine eindeutig erkennbaren Vorteile bietet? Über eine Firma kann man sich auch auf der entsprechenden Website informieren oder die Facebook Page besuchen.

Es braucht keinen weiteren Kanal, um sich selbst als Firma in Szene zu setzen. Stattdessen sollte man seinen Abonnenten etwas bieten und dafür sorgen, dass der Konsum des Newsletters eine positive Erfahrung darstellt.

Leserinnen und Leser, die durch einen Artikel oder den Verweis darauf in einem Newsletter einen persönlichen Vorteil haben, werden sich zu loyalen Usern entwickeln, auf die man immer wieder zählen kann. Das klappt aber nur, wenn man etwas für seine Abonnenten tut und diese Zielgruppe nicht nur als einen weiteren Kanal für mehr Traffic auf der eigenen Website betrachtet.

5. Optische und strukturelle Optimierung für mobile Endgeräte

Sehr viele per E-Mail verschickte Newsletter werden heutzutage auf mobilen Endgeräten gelesen. Schaut man sich um, wer zum Beispiel in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit noch eine Zeitung dabei hat und wer stattdessen im Smartphone stöbert, dann wird man erkennen: es gibt so gut wie keine Zeitungsleserinnen und –leser mehr.

Das ist auf der einen Seite ein extremer Vorteil, denn man kann seine Abonnenten auch dann erreichen, wenn sie nicht am Computer sitzen. Auf der anderen Seite ist es problematisch, weil viele Newsletter nicht an mobile Endgeräte angepasst sind.

Es besteht also Handlungsbedarf. Auf mobilen Endgeräten gelten andere Anforderungen als bei einem stationären Computer mit Bildschirm.

Die Schriftgröße ist ein einfaches Beispiel. Wer hochwertige und erfolgreiche E-Mail Newsletter produzieren will, muss auf solche Details achten und dafür sorgen, dass der Newsletter auf dem Smartphone einfach zu konsumieren ist.

Das klappt in der Regel nicht, wenn die Buchstaben zu klein sind oder wenn der Text an sich zu wenig Kontrast hat. Wer seinen Newsletter nicht für mobile Endgeräte anpasst, wird weniger erfolgreich sein.

6. Kurz fassen und direkt auf den Punkt kommen

Laut Studien beträgt die durschnittschliche Öffnungszeit einer E-Mail nur 20 Sekunden. Diese kurze Aufmerksamkeitsspanne muss zu 100 Prozent genutzt werden, wenn man mit seinen Botschaften zu seinen Leserinnen und Lesern durchdringen will.

Weniger ist deswegen oft mehr, wenn man bei dieser Reduktion keine wichtigen Fakten und Zusammenhänge unter den Tisch fallen lässt.

7. Redaktionelle Inhalte deutlich von Werbung trennen

E-Mail Newsletter stellen grundsätzlich auch einen Wirtschaftsfaktor dar, denn mit steigender Reichweite lässt sich Werbung direkt im Newsletter verkaufen. Dabei sollte man genau darauf achten, dass Werbung und redaktioneller Inhalt getrennt wird.

Das hat mit Vertrauen zu tun. Abonnenten eines Newsletters sollen den Verfasser aufgrund seiner fachlich-kompetenten Aussendungen schätzen.

Besteht ein E-Mail Newsletter aber aus (zu viel) Werbung, die nicht eindeutig von den redaktionellen Inhalten abgegrenzt ist, kommt schnell der Verdacht auf, dass das eigentliche Instrument zur Verbreitung von Wissen nur noch als Werbeplattform missbraucht wird.

Die deutliche Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten ist also Pflicht und wirkt sich immer positiv aus.

8. Textwüsten mit themenrelevanten Bildern auflockern

Was für Websites gilt, muss auch für Newsletter gelten: zu viel Text ist nur schwer verdaulich, selbst dann, wenn er einfach und klar strukturiert ist. Bilder können nicht schaden und lockern grundsätzlich jegliche Form von Inhalt auf.

Bei einem Newsletter, der auch Bezug nimmt auf aktuelle Themen, die zum Beispiel in der vergangenen Woche auf einer Website veröffentlicht wurden, ist es zudem sinnvoll, auch die Bilder aus diesen Artikeln zu verwenden. Für die Leserinnen und Leser ein deutlicher Vorteil, denn damit steigt der Wiedererkennungswert.

Die Abonnenten erkennen also den Artikel aus dem Newsletter auf der Website ganz klar wieder. Die Chance, dass dieser Artikel dann auch entsprechend komplett konsumiert wird, ist viel höher.

Dass hochwertige und erfolgreiche E-Mail Newsletter grundsätzlich das Corporate Design der Website aufnehmen und transportieren, dürfte klar sein. Nur so ist gewährleistet, dass sich interessierte Leserinnen und Leser auch tatsächlich längerfristig und im besten Fall dauerhaft binden lassen, allein schon wegen der Wiedererkennung.

9. Deutliche Möglichkeit zum Abmelden anbieten

Auch hochwertige E-Mail Newsletter sind für User irgendwann vielleicht nutzlos – er hat sich inzwischen das gewünschte Haus gekauft oder die Traumreise gebucht und braucht keine Informationen mehr dazu.

Für den Fall, dass sich jemand abmelden will, muss man diese Möglichkeit deutlich und leicht erkennbar sowie zugänglich zur Verfügung stellen. Wer das nicht tut, handelt nicht nur riskant und verstößt möglicherweise gegen gesetzliche Grundlagen.

Man verbaut sich auf diesem Weg auch die Chance, dass ein verlorener Abonnent jemals zurückkehrt. Lässt man ihn aber problemlos ziehen, dann wird das unterbewusst positiv vermerkt.

10. Voransicht der E-Mail sinnvoll und effizient nutzen

Nicht jede E-Mail wird sofort komplett gelesen, was grundsätzlich daran liegt, dass es bei vielen E-Mail Programmen eine Vorschau-Ansicht gibt. Diese Vorschau-Ansicht umfasst in der Regel maximal 100 Zeichen.

In diesen 100 Zeichen muss alles gesagt werden. Wer sich mit langatmigen Einführungen aufhält, vergeudet wertvollen Platz und riskiert, dass die E-Mail ungelesen im Papierkorb landet.

Allein schon aus diesem Grund sollte man auch kein Inhaltsverzeichnis verwenden. Viele Anbieter von E-Mail Newslettern tun das und behindern sich somit selbst.

Wenn es schon ein Inhaltsverzeichnis sein muss, dann sollte es mit Sprungmarken ausgestattet sein. Die funktionieren in der Regel aber nur bei E-Mails, die im HTML-Format versendet werden.

Nicht alle Abonnenten ermöglichen aber die Anzeige von E-Mails im HTML-Format und bevorzugen es, diese Inhalte im reinen Text-Format zu konsumieren. Auch deswegen ist es ganz besonders wichtig, mit den ersten 100 Zeichen Appetit auf den Newsletter zu machen, denn dann ist die Chance, dass auch der nachfolgende Text gelesen wird, deutlich höher.

11. Verschiedene Varianten testen und laufend optimieren

Auch E-Mail Newsletter lassen sich immer weiter verbessern. Doch besonders am Anfang einer Kampagne ist darauf zu achten, dass man regelmäßig und genau misst, um daraus dann sinnvolle Schlüsse für eine mögliche Optimierung zu ziehen.

Klassische A/B-Tests, bei denen zwei Varianten des gleichen Produkts nebeneinander öffentlich getestet werden, wirken oft Wunder. So erkennt man sehr schnell, welche Variante erfolgreicher ist.

Die erfolgreichere Variante wird dann weiter entwickelt und mit weiteren A/B-Tests nach dem gleichen Verfahren erneut veröffentlicht. Dieser Prozess läuft dann solange, bis man keine nennenswerten Steigerungen mehr feststellen kann.

Fazit

Im Rahmen einer sinnvollen und vor allem ganzheitlich ausgelegten Strategie im Online Marketing darf ein qualitativ hochwertiger E-Mail Newsletter nicht fehlen.

Und wer die Stolpersteine kennt, kann sich auf wesentliche Aufgaben konzentrieren, mit denen sich letztlich viel mehr Reichweite durch den eigenen E-Mail Newsletter erzeugen lässt.

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Björn Tantau
Von Björn Tantau Juni 6, 2014