In 5 Schritten zur exakten Content-Marketing-Strategie für die eigene Zielgruppe

Björn Tantau
Von Björn Tantau September 30, 2014

In 5 Schritten zur exakten Content-Marketing-Strategie für die eigene Zielgruppe

Content Marketing hat sich vom Trend zum etablierten Instrument im Online-Marketing-Mix gemausert, und während sich viele immer noch über die eigentliche Definition streiten, ist es eigentlich schon an der Zeit, Content Marketing strategisch auszurichten. Die Frage lautet immer: Was soll damit erreicht werden? Grundsätzlich will Content Marketing die eigenen „Inhalte vermarkten“, um daraus dann einen bestimmten Vorteil zu ziehen. Das kann nützlich für die verbesserte Sichtbarkeit einer Marke sein, aber auch notwendig, wenn es um das Generieren von neuen Kontakten geht. Doch wie richtet man seine Content-Marketing-Strategie am besten an der richtigen Zielgruppe aus?

1. Personas kreieren, die die eigene Zielgruppe repräsentieren

Niemand kennt die eigene Zielgruppe besser als man selbst. Wirklich? Viele Firmen und Unternehmen wissen zwar, wer ihre Produkte kauft oder ihre Dienstleistungen am häufigsten in Anspruch nimmt, doch ist wirklich bekannt, wer genau diese Leute sind?

Für eine optimale Content-Marketing-Strategie sind präzise Informationen über diese Kunden wichtig. Weil man aber natürlich nicht jeden einzeln befragen kann, werden sogenannte Personas kreiert. Dabei handelt es sich um „beispielhafte Kunden“, die bestimmte Merkmale haben.

Diese Merkmale orientieren sich natürlich an der eigenen Zielgruppe. Ein themenrelevanter Background und einige demografische Daten ergeben schon ein Bild von der typischen Person, die sich in der Zielgruppe bewegt. Auf Basis dieser Daten kann dann die eigene Strategie schon im Ansatz ausgearbeitet werden.

Beispiel: Wenn man weiß, dass der durchschnittliche Leser eines Onlinemagazins Mitte 30 ist, in der IT-Branche arbeitet, im Monat ein bestimmtes Budget zur Verfügung hat und am liebsten Produkte von Apple kauft, dann kann man den eigenen Content auf diese Bedürfnisse ausrichten.

2. Themen und Keywords finden, die genau zu diesen Personas passen

Stellvertretend für die Zielgruppe kann man mit seinen Personas nun arbeiten. „Arbeiten“ bedeutet, dass man genau die Themen und Keywords findet, die zur Zielgruppe und den Personas passen. Das erleichtert die Erstellung des richtigen Content extrem, denn so vermeidet man Streuverluste.

Mit den richtigen Keywords bewaffnet geht es an die Erstellung des Contents, der dann in den meisten Fällen sehr genau passt. Und so bekommt der oben genannte Leser des Onlinemagazins natürlich keine Artikel über Android-Smartphones zu Gesicht, sondern nur Geschichte, die zum iPhone passen.

Es ist auch nicht sinnvoll, über Produkte zu schreiben, die zwar Hersteller-technisch passen, das Budget der Personas aber übersteigen. Selbst wenn solche Produkte gut ankommen sollten, sind sie schlicht und ergreifend nicht erschwinglich. Und besonders dann, wenn man mit dem eigenen Content zum Beispiel als Affiliate Geld verdienen will, muss man das beachten.

3. Herausfinden, welche Art von Inhalten bei diesen Personas am besten ankommt

Doch auch mit der Kenntnis der korrekten Themen und Keywords wartet noch immer Arbeit, denn die Content-Marketing-Strategie ist noch nicht komplett ausgearbeitet. Auch unsere Beispiel-Persona von oben konsumiert längst nicht alles, was produziert wird – auch wenn es den eigenen Vorlieben entspricht.

Grund: Innerhalb der korrekten Themen und Keywords gibt es noch weitere feine Abstimmungen. Diese Varianten kann man unglücklicherweise in den seltensten Fällen voraussehen. Abhilfe schaffen hier dauerhafte Tests, mit denen man feststellen kann, welche Inhalte innerhalb der richtigen Themen und Keywords tatsächlich am besten funktionieren.

Das mag zu Anfang mühsam wirken, letztendlich zahlt es sich aber aus. Führt man diesen Prozess konsequent zu Ende, dann hat man schließlich die „perfekten Themen“, um seinen Content wirklich gut zu vermarkten. Sehr geringe Streuverluste und eine nahezu 100-prozentige Ansprache der richtigen Leute in der eigenen Zielgruppe eröffnen die Möglichkeit, dass der eigene Content von sehr viel mehr Usern nicht nur konsumiert, sondern zum Beispiel auch geteilt wird – was die Reichweite wiederum enorm erhöht.

4. Stil des eigenen Contents möglichst genau an Personas und Zielgruppe anpassen

Ganz ähnlich verhält es sich mit der Anpassung der Inhalte. Mit der Zeit und fortschreitenden Tests wird man ein genaues Gespür dafür bekommen, wie genau bestimmte Inhalte produziert werden müssen, damit sie perfekt funktionieren.

Das bedeutet auch, dass es Arten von Inhalten gibt, die man links liegen lassen kann, weil die User vielleicht auf ein bestimmtes Thema anspringen, aber mit der Umsetzung nicht zufrieden sind. Auch das ist strategisch erfolgreiches Content Marketing: Wenn man feststellt, dass Videos bei der eigenen Zielgruppe einfach nicht funktionieren, obwohl die Interessen und Vorlieben korrekt identifiziert wurden, dann sollte man dieses Format einfach weglassen.

Auf diese Weise lassen sich eigene Prozesse weiter optimieren, und indem man immer die korrekte Art von Content produziert, dringt so gut wie jeder Inhalt zu den richtigen Usern durch.

5. Regelmäßig unterschiedliche Arten von Content veröffentlichen

Die „richtigen User“ müssen allerdings auch gut behandelt werden – nichts ist schlimmer, als wenn sich die gleiche Vorgehensweise ständig wiederholt. Aus diesem Grund ist man gut beraten, die eigenen Content-Arten unterschiedlich oft auszusteuern.

Content-Arten gibt es viele: Angefangen von Inhalten, die via Twitter und Co. einfach nur geteilt werden über eigene Artikel im Corporate Blog bis hin zu Infografiken, White Papers und eBooks: Was genau den eigenen Usern am besten gefällt, wird sich ebenfalls herausstellen, wenn man diese Arten von Content dauerhaft testet.

Am Ende dieser Entwicklung steht dann eine ausgefeilte Content-Marketing-Strategie, die ihren Namen wirklich verdient: nahezu perfekt auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe ausgerichtete Inhalte, die sich nicht nur an Interessen, sondern auch an Gewohnheiten und Budgets orientieren und zusätzlich nur solche Arten von Content liefern, die nachweislich am besten ankommen.

Fazit

Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie ist notwendig, um die eigenen Inhalte auch wirklich gewinnbringend „zu vermarkten“. Streuverluste müssen vermieden werden, weil sie Zeit und Geld kosten.

Die präzise Ansprache der richtigen Personen innerhalb der eigenen Zielgruppe sorgt dafür, dass man seine Ziele schneller erreicht – sei es nun, dass die eigene Marke bekannter wird oder dass man mehr qualifizierte Kontakte einsammelt, um auf diese Weise mehr Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Foto: Thinkstock, iStock, rez-art

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