Paid, Owned und Earned Media – was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Jörg Mucke
Von Jörg Mucke April 8, 2015 Updated

Paid, Owned und Earned Media – was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Früher war die Welt für den Marketer vergleichsweise einfach: Medien, in denen man werben konnte, ließen sich in Print-Produkte sowie Rundfunk und Fernsehen unterteilen. Heute ist die Herausforderung deutlich komplexer. Es wird zwischen Paid, Owned und Earned Media unterschieden, und für eine gelungene Kampagne gilt es, den richtigen Mediamix zu finden. Was verbirgt sich hinter diesen Begriffen?

Paid, Owned und Earned Media sind keine Erfindungen des Internetzeitalters. Die Begriffe lassen sich so definieren:
• Paid Media sind, die Bezeichnung macht es offensichtlich, bezahlte Medienkanäle. Also Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Spots in Rundfunk und Fernsehen sowie Online-Werbung.
• Owned Media sind Kanäle, die einem Unternehmen gehören. Dazu zählen zum Beispiel Kundenmagazine und Internetauftritte. Gerade der Online-Bereich ist für ein Unternehmen heutzutage unverzichtbar.
• Earned Media erfolgreich einzubinden ist sozusagen die Königsdisziplin. Diese Kanäle müssen verdient werden. Zu ihnen gehören Kundenempfehlungen und -bewertungen sowie positive Berichte in klassischen Medien wie Print und Rundfunk.

Der Grund, warum diese Begriffe für Marketer an Bedeutung gewonnen haben, liegt in der veränderten Wahrnehmung der Konsumenten in der digitalen Welt. Daraus resultiert ein veränderter Einfluss der unterschiedlichen Medien auf die Kaufentscheidung.

Online-Shopping verändert die Medienwahrnehmung bei der Kaufentscheidung

Aktuelle Studien haben ergeben, dass besonders der Zuwachs des Onlineshoppings zu einer höheren Bedeutung von Owned und Earned Media bei der Kaufentscheidung geführt haben. Das bedeutet, dass Händler-Internetseiten, Onlineshops und Auktionsseiten – also Owned Media – in allen Phasen der Kaufentscheidungen am stärksten genutzt werden. Dahinter kommen die Earned-Media-Kanäle: Empfehlungen sowie Test und Berichte in Internet und Printprodukten.
Es gibt aber auch Unterschiede in der Nutzung bei den Altersgruppen. Während Menschen jenseits der 30 vor allem Owned Media während des Kaufprozesses nutzen (über 80 Prozent), sind es bei den Jüngeren in gleichem Maße die Earned-Media-Kanäle.

Unterschiedliche Mediennutzung in unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung

Die Kaufentscheidung beginnt in der Aufmerksamkeitsphase. Hier gibt es häufig eine Diskrepanz zwischen der Nutzung eines Kanals durch den Konsumenten und seiner Einschätzung, wie geeignet er ist. So nutzen viele Händlerseiten, halten sie aber für weniger geeignet. Werbung wird zwar als besser geeignet angesehen, um für Aufmerksamkeit zu sorgen, wird aber weniger genutzt. Paid und Owned Media spielen in dieser Phase die wichtigste Rolle.

Konsequenter wird die Mediennutzung in der Informationsphase, denn dann werden Empfehlungen im Internet häufiger genutzt und auch als entsprechend geeignet angesehen.

Die Bedeutung von Earned Media bleibt auch in der folgenden Vergleichsphase bestehen. Allerdings gewinnen hier klassische Medien mit redaktionellen Tests wieder an Bedeutung und werden als besonders geeignet empfunden. Tests im Internet werden allerdings häufiger genutzt, obwohl sie als weniger geeignet gelten.

In der entscheidenden Kaufphase steigt erneut die Bedeutung der Owned Media wie Onlineshops. Eine wichtige Rolle spielt hier die Kombination aus Produkt- und Preisinformationen sowie Kundenbewertungen.

Die richtige Mischung dieser Medienkanäle zu finden, ist eine der größten Herausforderungen der digitalen Strategie eines Unternehmens. Die Experten von TESTROOM beraten und unterstützen Sie dabei gern.

Foto: thinkstock / istock / shutter_m

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Jörg Mucke
Von Jörg Mucke April 8, 2015 Updated