Wie man einen erfolgreichen Website-Relaunch durchführt

Björn Tantau
Von Björn Tantau Oktober 27, 2014

Wie man einen erfolgreichen Website-Relaunch durchführt

Für einen Relaunch gibt es viele Gründe. Aktuell werden Relaunchs in vielen Fällen durchgeführt, weil Websites an mobile Endgeräte angepasst werden müssen. Es kann aber auch sein, dass sich die technische Grundlage ändert oder es eine thematische Neuausrichtung gibt. Oft steht auch einfach nur ein Tapetenwechsel an, und die Website muss optisch angepasst werden, weil sich der Unternehmensauftritt insgesamt geändert hat. Manchmal soll aber auch eine komplette Domain umgezogen werden, und besonders in diesem Fall kommt es häufig zu Fehlern, die Google und die User so leicht nicht verzeihen. Doch was genau ist zu tun, um einen solchen Relaunch technisch störungsfrei durchzuführen?

Neue Domain registrieren und für Google verifizieren

Wenn eine Website mit allen Inhalten komplett auf eine neue Domain umgezogen werden soll, dann steht eine Menge Arbeit an. Zu Beginn ist es sinnvoll, die neue Domain längere Zeit vor dem eigentlichen Relaunch zu registrieren und in Webmaster Tools von Google zu verifizieren. So wird schon frühzeitig bekannt gegeben, dass es eine neue Domain geben wird – Google kann diese neue Domain schon kennenlernen und wird dann nicht komplett überrascht, wenn der Relaunch tatsächlich startet.

Analog zu Google sollte man die neue Domain auch bei Bing, Yandex oder anderen Suchmaschinen einreichen und verifizieren, sofern das aufgrund der Ausrichtung der eigenen Website notwendig ist. Für die meisten Websites, die allein auf dem deutschen Markt operieren, wird es ausreichen, diese Maßnahme in den Google Webmaster Tools durchzuführen.

Trackingsysteme und Codes ändern (lassen)

Rechtzeitig vor dem Relaunch müssen auch alle Codes aus Trackingsystemen erneuert werden. Das gilt nicht nur für Analyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik, sondern auch für Bannerwerbung oder Affiliate-Systeme. Überall dort, wo auf der eigenen Website Code eingebunden ist, der von Drittanbietern kommt, muss eine Anpassung vorgenommen werden – entweder direkt von diesen Drittanbietern oder in Eigenregie.

Kommt man dieser Umstellungspflicht nicht nach oder lässt man diese Dinge nicht erledigen, dann wird der Relaunch ganz zu Anfang von Problemen begleitet, die vermeidbar sind. Nichts ist ärgerlicher als der Aufruf der neuen Website im Browser, wenn noch nicht alles funktioniert. Deswegen muss der Zeitplan beim Relaunch auch auf den Austausch der Codes von Drittanbietern angepasst sein.

Interne Links auf neue Domain-Struktur umstellen

Ein häufiger Fehler bei einem Relaunch ist die Vernachlässigung der internen Linkstruktur, die natürlich immer auf die alte Website angepasst ist. Dort wurden bisher alle Links aufgebaut, und selbst wenn die internen Links mit relativen Pfaden ausgestattet wurden, kann es zu Problemen kommen. Im Idealfall werden alle internen Links per Hand einzeln an die neue Domain-Struktur angepasst.

Sollten bei dem Relaunch bestimmte Unterseiten einer Website wegfallen, dann müssen die darauf verweisenden internen Links komplett entfern werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Anzahl der nicht gefundenen Seiten bei Google sprunghaft ansteigt. Das ist nach einem Relaunch einer der Hauptgründe für den Verlust von Sichtbarkeit und Rankings bei Google.

Alte Domain per 301-Weiterleitung auf neue Domain umstellen

Mit der Anpassung aller internen Links ist aber nur die halbe Arbeit erledigt, denn zusätzlich muss die alte Domain umgeleitet werden. Dabei ist besonders darauf zu achten, Google genau mitzuteilen, ob es sich um einen dauerhaften Umzug handelt oder ob dieser Umzug nur temporär ist. Wer auf Nummer sicher gehen will, leitet die alte Domain per 301 weiter. „301“ ist der Statuscode, der Google unmissverständlich mitteilt, dass es sich um einen dauerhaften Umzug handelt.

Codes wie „302“ bezeichnen nur einen vorübergehenden Umzug – das kann Google verwirren und sich somit negativ auf die Rankings auswirken. Wenn die Verlinkung innerhalb der Website komplett angepasst wurde und es eine Weiterleitung via 301-Code auf die neue Domain für die Startseite gibt, dann können Google und andere Suchmaschinen damit umgehen und werten die Änderung auch korrekt.

Sitemaps anpassen (auch für Google News)

Um es Google und anderen Suchmaschinen noch leichter zu machen, ist auch die Anpassung aller Sitemaps sehr empfehlenswert. „Aller Sitemaps“ bedeutet, dass nicht nur die herkömmliche Sitemap angepasst wird, sondern auch die Sitemap, die die URLs für Google News bereitstellt. Das mag nicht für alle Websites gelten, viele sind aber auch in Google News vertreten – und das gilt nicht nur für die großen Nachrichtenmagazine.

Wenn die Sitemaps nicht korrekt sind, dann kommt Google mit der Umstellung möglicherweise ebenfalls nicht gut klar – das Resultat kann auch dann wieder sinkende Sichtbarkeit sein, weil die Website Rankings verliert.

Liste von eingehenden Links machen und Links ändern (lassen)

Im Laufe der Zeit sammelt jede Website eine gewisse Menge externe Verlinkungen ein. Diese Backlinks sind maßgeblich für das Ranking bei Google und anderen Suchmaschinen verantwortlich und sollten aus diesem Grund möglichst hochwertig sein. Bei einem Relaunch, der mit dem Wechsel der Domain verbunden ist, werden diese Links nicht ungültig – sie führen nur nicht mehr an das richtige Ziel, denn der linkgebenden Website ist natürlich nicht bekannt, dass es einen Relaunch gab.

Das kann verhindert werden, wenn alle linkgebenden Seiten über diesen Relaunch vorab informiert werden. Eine komplette Liste mit allen auf die alte Domain zeigenden Links muss vorhanden sein. Dann kann man die Webmaster der Seiten, von denen verlinkt wurde, über den Relaunch informieren und ihnen die jeweils korrekte neue Verlinkung mitteilen. In allen Fällen wird das aber nicht funktionieren – deshalb werden die internen URLs, zu denen es Backlinks gibt, auch wieder per 301-Weiterleitung direkt auf dem eigenen Webserver angepasst.

Auf diese Weise lassen sich zwar nicht die Backlinks ändern, wohl aber die Ziele, zumindest indirekt. Für Google und andere Suchmaschinen reicht das aber aus, damit die Backlinks nichts ins Leere zielen und entsprechend weiter gewertet werden.

Backlinks von Social-Media-Profilen anpassen

Was für ganz normale Backlinks gilt, ist natürlich auch für Verlinkungen von Profilen aus sozialen Netzwerken notwendig. Auch wenn es sich in der Regel um externe Verlinkungen handelt, die von Google nicht komplett gewertet werden, weil sie mit dem „nofollow“-Attribut versehen wurden, ist es dennoch wichtig, diese Verweise anzupassen.

Einerseits gilt auch hier, dass die Verlinkung ins Leere läuft, wenn die Domain gewechselt wurde. Zweitens macht es keinen guten Eindruck, wenn man seinen Usern defekte Links anbietet – zumal man die Anpassung dieser Verweise komplett in Eigenregie durchführen kann.

Alte Domain behalten, bis alle eingehenden Links umgestellt sind

Sich technisch möglichst perfekt aufzustellen sowie die Umleitung von internen und externen Links gehört zu den Grundlagen, die unbedingt durchgeführt werden müssen. Allerdings ist die Arbeit dann noch nicht zu Ende. Die alte Domain darf nicht unmittelbar nach dem Relaunch „entsorgt“ werden, denn man muss sie weiterhin im Auge behalten – je länger, desto besser. Ein paar Monate aber müssen es mindestens sein, weil man sonst nicht genügend Möglichkeiten zur Kontrolle hat. Denn erst nach dem Relaunch stellt sich heraus, ob man seine Hausaufgaben wirklich überall korrekt erledigt hat – und in der Regel tauchen hier und da noch ein paar Punkte auf, bei denen nachgebessert werden muss.

Das ist normal, denn nicht alle Aspekte eines Relaunchs können vorab berücksichtigt werden. Hat man sich der alten Domain aber schon entledigt, fällt zum Beispiel die Möglichkeit weg, sich über die Google Webmaster Tools zu informieren. Eine schlechte Voraussetzung, wenn man wirklich alle Fehler ausmerzen will.

„Broken Links“ suchen, finden und reparieren (lassen)

Der Verbleib der alten Domain kann unter anderem auch dabei helfen, „Broken Links“ nach dem Relaunch zu finden. Dabei handelt es sich um alle externen Verlinkungen, die man nicht selbst anpassen konnte und bei denen es keine Möglichkeiten durch einen Webmaster oder eine andere Person gab, die Anpassung auf die neue URL wegen des Domainumzugs durchzuführen.

Solche „zerbrochenen Links“ kommen vor, auch wenn man im Vorfeld des Relaunchs sehr gewissenhaft und genau war. Für die Behandlung gibt es zwei Möglichkeiten: Man kann die „kaputte URL“ zur eigenen Website mit einer Weiterleitung per 301-Code zum korrekten Ziel führen, damit der Besucher dann tatsächlich wieder auf der korrekten Website landet. Es kann aber vorkommen, dass man den Link von einer bestimmten Quelle auch gar nicht behalten will (weil die Quelle zum Beispiel unseriös ist).

Das Ignorieren dieser Art von „Broken Links“ wird zum Problem, weil aus der Sicht von Google so die Zahl der nicht gefundenen Seiten steigt. Also richtet man auf der alten Domain eine spezielle Landing Page ein, die solche Links abfängt. Auf dieser Landing Page erläutert man den Grund, warum bestimmte Links dort landen und sorgt mit dem „noindex“-Attribut bei der Anweisung im HTML-Header-Code der alten Website, dass die Landing Page nicht im Google-Index landen soll. Auf diese Weise sind solche Links als nicht problematisch für die neue Domain zu bewerten.

Crawling-Fehler täglich prüfen und schnellstmöglich in Ordnung bringen

Nicht gefundene Unterseiten, die den Statuscode „404 (Not Found)“ produzieren, können einer Website schaden. Um diesen und andere Fehler in den Griff zu bekommen, muss man sich im Idealfall die Crawling-Daten täglich in den Google Webmaster Tools anschauen. Findet man solche Fehler, dann ist es am sinnvollsten, sie so schnell wie möglich zu beheben – auf der neuen und auf der alten Domain, denn nur so lässt sich nachhaltig für Ordnung sorgen.

Dieser Prozess kann eine ganze Weile dauern, denn es können immer wieder Fehler auftauchen, die nicht sofort ersichtlich sind. Grund dafür ist Google, denn die Suchmaschine schaut sich nicht alle Unterseiten gleichzeitig und „in einem Rutsch“ an. Folglich sind manche Fehler, die aber schon bestehen, erst nach ein paar Tagen oder Wochen ersichtlich.

Die ständige Kontrolle der Crawling-Daten (die Übersicht also, wie Google die Website aus der eigenen Sicht betrachtet) ist deshalb unbedingt notwendig. Tut man das nicht, kann es zum Beispiel zu einer „Penalty“ (Bestrafung) der neuen Domain führen, weil Google zu viele Fehler als ein negatives Merkmal ansieht und entsprechend handelt.

 

Foto: Thinkstock, iStock, kostsov

Lesen Sie auch diese interessanten Artikel
Björn Tantau
Von Björn Tantau Oktober 27, 2014